中央网信办通报AI数字人虚假带货乱象 “显著标识”标准亟待细化 央视网评：别让那行字待在角落里

规定要求AI合成内容”显著标识”。可”显著”两个字没有尺寸，于是那行提示被放到了画面最边缘，小到需要暂停、放大、再眯着眼看。有，但看不见——这和没有，对观众的伤害是一样的。

9月22日，光明网法治频道刊文聚焦AI合成内容营销的治理难题。文章提到，2026年9月，中央网信办公布”清朗·整治AI应用乱象”专项行动第二阶段最新进展和成果，通报的典型案例中包括”部分账号打造AI数字人进行虚假宣传带货，误导老年人”。

这类乱象的逻辑并不复杂。过去做一条虚假宣传视频，需要真人出镜、需要场地、需要反复拍摄；如今几元钱就能生成一个”专家”，它可以不累、不休息、同时面对几万人重复同一句话。门槛降了，违法的密度自然就上去了。技术本身没有错，错在用它的人没有说实话。

真正需要追问的是：规定已经有了，乱象为什么还在？专家梳理出四个难点。一是标识缺少量化刚性标准，法规要求做显著标识，但目前没有细则界定字号大小与展示位置，商家常用角落小字应付合规要求。二是取证难度大，商家依托算法定向推送，把仿新闻短视频投放到老年用户信息流和私域社群，传播场景封闭，证据不易固定。三是账号流转速度快，从生成内容到投放变现可以一气呵成，一旦引发投诉就迅速注销账号、关停店铺。四是违法成本与处罚威慑失衡，行政处罚以广告费作为罚款计算依据，而很多案件广告费难以查实，最终罚款金额偏低。

四条摆在一起，答案就很清楚了：它们的共同指向都是”事后”。事后取证、事后追店铺、事后算广告费，每一步都在和时间赛跑，而对方只需要换一个账号。这正是”别让那行字待在角落里”的意义所在——治理的着力点必须往前移，把标识、审核、核验这三道关放在内容出门之前。

传播学里有一个概念叫”拟社会互动”，说的是观众会对屏幕里的人物产生一种单向的亲近感，像认识了很多年的熟人。AI数字人把这种心理用到了极致：它看起来像新闻主播，像医生，像邻居家的孩子，而屏幕前的老人对这类”熟面孔”几乎没有防卫。所以这类营销真正的伤害，不是把商品卖贵了一点，而是拿”关心你健康”的姿态，去消耗老人对风险的判断力。

这件事离商丘并不远。商丘是劳务输出大市，很多老年人独自在家，子女在外务工，白天刷手机、看直播、点链接，正是这类定向营销最主要的目标人群。老人未必分得清什么是”AI生成”，却最容易相信”看起来像新闻””看起来像医生”的画面。

落到动作上，三件事该各归其位。平台要筑牢第一道防线——对AI标识不合规的短视频作下架处理，对涉老、保健食品相关内容实施提级审核，把保健食品广告审查批准文号设置为强制核验项，无批准文号不得挂载商品链接，这一步才是真正堵住入口的动作。监管要把”显著”写成可核查的指标——字号多大、位置在哪、停留多久，标准越具体，商家应付的空间就越小；同时依据《生成式人工智能服务管理暂行办法》，督促服务提供者发现违法内容时及时停止生成、阻断传输、清除信息并上报。子女和社区则把最容易的一件事做起来——帮家里老人翻一次手机里的直播与短视频购物记录，把”看到有人推荐保健品先问一句家里人”变成家里的约定；社区养老服务站、老年大学、乡镇综合文化站，都是把”AI数字人能冒充专家”这句常识讲到老人身边的顺手场所。

技术从来是放大器，它放大勤奋，也放大懒惰；它让诚实的表达更省力，也让不诚实的表达更便宜。分界线不在技术那一侧，而在使用技术的人这一侧。

标识规则的细化与专项行动的后续进展仍在推进，成效还需要观察。不宜因一次通报就认为问题已经解决，也不宜因为出现了乱象就否定技术在服务老年人上的价值。

对家里的老人，我们能做的那件事其实很小：下次回家，坐下来陪他们看一会儿手机。

（商小台）